Talon Pelchat
Depuis Damian Williams est directeur de la technologie chez n3 Hub
Bien que les institutions australiennes de services financiers (FSI) disposent d’importantes ressources de données de première partie, elles sont souvent sous-utilisées.
Cela se produit pour plusieurs raisons : la principale est que les institutions de services financiers opèrent dans un espace hautement réglementé, ce qui les pousse à être extrêmement prudentes avec les données des clients ; et à cet égard, leurs données ne constituent souvent pas un seul actif consolidé, mais plutôt un ensemble de magasins de données décentralisés contrôlés par des équipes divisionnaires ou des secteurs d’activité.
Lorsque les données ne sont pas centralisées, les autres équipes souhaitant y accéder pour faire leur travail peuvent avoir des difficultés. Ils doivent engager des conversations avec plusieurs propriétaires de données, puis fusionner et collecter des ensembles de données non standardisés et potentiellement semi-structurés, chacun avec sa propre taxonomie et une qualité de données variable.
FSI espère également que le propriétaire et le destinataire des données les traiteront de manière acceptable. Il existe probablement des règles sur la manière de réutiliser certaines données client pour des projets d’analyse ou des campagnes marketing. Par exemple, nous pouvons être amenés à exclure certains clients des communications marketing, en raison de leur situation particulière ou d’un historique récent de problèmes.
Lorsque les humains sont les arbitres ultimes du respect de ces normes, le risque d’incohérence dans l’application de ces règles est plus grand. Et à l’échelle à laquelle les ISF opèrent, confier la gouvernance aux divisions et aux équipes pourrait en fin de compte ne pas correspondre à l’appétit pour le risque de l’institution, ainsi que de ses superviseurs réglementaires. Nous avons vu les régulateurs intervenir en Australie, notamment récemment, pour pousser les institutions de services financiers à améliorer les normes, la qualité et la gouvernance des données.
L’un des principaux moyens par lesquels les FSI parviennent à surmonter les problèmes d’accessibilité et de gouvernance des données clients consiste à créer une plateforme de données client (CDP). De telles plateformes se sont rapidement taillé une place dans les architectures de données et les stratégies des principales industries et organisations en contact direct avec les clients.
Il existe cinq raisons principales pour lesquelles les institutions financières adoptent les CDP en Australie :
Les bonnes données à réutiliser
Les CDP sont bien adaptés pour établir un cadre d’accès et de gouvernance cohérent pour différentes sources de données clients. Avec un CDP en place, une entreprise FSI peut centraliser et contrôler le type et la quantité de données client mises à la disposition d’autres utilisateurs internes tels que les spécialistes du marketing. Cela garantit que les spécialistes du marketing n’ont pas accès par inadvertance à des données sensibles qui ne doivent pas être utilisées pour créer ou promouvoir des expériences ou des campagnes personnalisées ; et il y a aussi une sécurité psychologique pour les spécialistes du marketing, sachant que les données auxquelles ils ont accès via le CDP sont uniquement celles qui sont autorisées et rien de plus.
Dans les institutions de services financiers où les ressources de données sont décentralisées et où l’accès est accordé au cas par cas, il appartient au propriétaire des données de comprendre la nature d’une demande afin de savoir quels champs inclure ou exclure. Il peut également y avoir des différences dans les exigences réglementaires à prendre en compte, selon le cas d’utilisation ou le canal de communication que vous ciblez. Il y a souvent des répercussions réglementaires si vous vous trompez. Un CDP est conçu pour éviter cela et fournit une piste d’audit pour démontrer que les règles et politiques ont été respectées.
Réduire le taux de désabonnement des clients
Le marché des services financiers est très concurrentiel. Les clients magasinent et changent de produit et de fournisseur pour accéder à de meilleures conditions, comme un taux d’intérêt plus bas sur un prêt hypothécaire. L’essor du système bancaire ouvert a rendu encore plus facile le changement d’institution. En conséquence, les institutions de services financiers se concentrent fortement sur l’amélioration de l’expérience client globale et la réduction du taux de désabonnement.
Une façon d’y parvenir est de communiquer avec les clients sur le bon canal et au bon moment, sur les choses dont ils souhaitent entendre parler. Ceci est réalisé grâce à une plus grande personnalisation, basée sur les données disponibles dans le CDP.
Accompagner les relations clients
Les données d’un CDP peuvent être utilisées comme entrée pour la modélisation démographique et de propension, vous permettant d’adapter les offres financières et les communications sur ces offres à des clients et des besoins spécifiques.
Les industries en contact direct avec les clients préfèrent souvent se concentrer sur les « événements de la vie » ou les étapes marquantes des clients, et un CDP peut aider à y parvenir. Par exemple, les personnes d’un certain âge peuvent commencer à réfléchir à l’investissement immobilier, de sorte qu’un FSI peut leur transmettre des messages sur l’état des dépôts immobiliers ou sur des sujets similaires qui pourraient les amener à s’engager dans les produits de prêt de l’institution. Pour les clients qui approchent de l’âge de la retraite, les discussions sur l’accès ou la gestion de leur pension peuvent être pertinentes.
Augmentation de la part du portefeuille
Les institutions de services financiers sont confrontées à la concurrence des fintechs et des acteurs non traditionnels pour une gamme croissante de services financiers. Les données client peuvent indiquer la nature des relations qu’un client entretient ou construit avec d’autres produits et acteurs. Sachant cela, le FSI peut communiquer ses propres services similaires (ou peut-être ceux d’une sous-marque ou d’un partenaire) à ces clients et proposer des incitations spécifiques pour tenter de reconquérir (reconquérir) l’activité du client et de mieux répondre à ses besoins. dans un endroit.
Reconnaître les futurs clients à forte valeur ajoutée
Un cas d’utilisation émergent autour des CDP consiste à garantir que les clients actuels à forte valeur ajoutée d’un FSI soient reconnus et communiqués de manière appropriée, en les excluant des campagnes numériques de masse, au profit d’une communication plus individuelle qu’ils pourraient préférer, par exemple. Il est également utile d’utiliser l’ensemble de données du CDP pour trouver des personnes dont les comportements actuels indiquent si elles deviendront ou non des clients de banque privée à l’avenir. Les communications peuvent alors être personnalisées pour tenter de les convertir en produits ou services performants.
Lorsqu’elles choisissent un CDP, les institutions financières doivent comprendre que toutes ne sont pas égales. Assurez-vous que celui que vous sélectionnez dispose d’une structure de données ouverte qui vous permet d’importer toutes les données dont vous avez besoin, même à partir de vos anciens systèmes existants. Il doit également répondre aux normes de sécurité et de confidentialité les plus élevées (SOC2 et ISO) et s’intégrer aux protocoles de sécurité internes. Vérifiez également s’il permet la correspondance d’identité historique afin que vous puissiez exploiter les informations sur les clients. Enfin, assurez-vous qu’ils ont démontré une expérience opérationnelle dans ce secteur hautement réglementé et complexe, car cela vous fera économiser beaucoup de temps et d’argent dans le développement de l’engagement client.
